如何搭建品牌營銷的頂層設計

楊石頭

智立方集團董事長兼CEO

2011年深圳世界大學生運動會執行局擔任官方顧問；北京大學新聞與傳播學院 IMC研究生班客座教授；中國杰出營銷獎、金融營銷獎等年度評委。江蘇衛視和中國教育電視臺一頻道《職來職往》18位達人中的嘉賓之一，言辭大多詼諧、親和，考查時不乏嚴謹，更體現其獨當一面的性格，作風人性化，深受許多觀眾青睞。

階段論

柳傳志曾經在60歲時候有過兩個心得：階段論和拐大彎。很多行業拐彎是自己沒有預料到的。突然的拐彎，很可能會害死一個產業。什么是階段論，北京第一次搞馬拉松時候，大家預測誰是冠軍選手，結果獲得冠軍的是日本的一個大學生，然而完全沒有進入名錄。他是怎么能夠拿到這個冠軍的？10月開馬拉松賽，9月初來到北京研究路徑，每十公里給自己畫一個階段來調整自己的狀態，而且什么時候喝水都是有計劃。

企業發展的四個階段

老鼠階段，先活下來。盡管有壯志雄心，但老鼠階段生存第一，關鍵點在于思考渠道與產品，還要清楚什么是主要思考的模式。

狼的階段，需要擴張。這來自于團隊與系統，營銷系統前端的老鼠階段重點想的是產品策略，狼的階段要想知道怎么有機制發展。

虎的階段，占山為王。橫向占比，占山為王，關鍵在于品類和品牌。在這個基礎上，勢必要開始有立體營銷、結構性的打法。這個市場絕非是因果邏輯，它們之間有著相互框架的邏輯。很多時候品牌不是塑造出來的，可能你用了很多努力，但卻往往沒有什么結果。機遇有時候好于努力，風來了你剛好在那兒，于是就起來了。

龍的階段就是融資、融智、融資源。

產品營銷要想清楚三件事情：定位、對位、卡位。零售時代部分前三名已基本確定，移動互聯網是微信，現在的滴滴如果定型了其他就得死，摩拜、小黃車血拼，最后肯定只有一家。像我們過去說的目標消費者，必須站在他的角度想很多事情，然后從他的生活、語境角度來考慮其他安排，現在卻大有改觀。這三者是產品策略底盤，梳理完了就可以做上面的營銷。

我講一個小的案例，這是企業發展中遇到的跟產品端有關的例子。做水，現在已經是混戰的階段，像礦物質水一般都是低價先鋪路，現在水的市場不容易，如果將飲用水分為兩種，將涼白開熟水劃分出來，那將不是眾多水之一，而是唯一。說喝熟水對身體好，再加上法國的技術、125度殺菌的優勢切入，來進入人們的心智。

從老鼠到狼的階段切入品牌端、渠道端、產品端，要從渠道端中間開始落地。比如電商渠道、實體渠道、微商渠道。這是推廣，重點先把兵力集中在一起。

從狼到虎的階段要走品牌營銷，為什么這條線不直接做品牌，是因為你要先走到用戶心里。從他們的心里挖，像餓了嗎，都能記住，忘不掉的。在這個階段要努力把品牌跟品類劃等號，占山為王。

從虎的階段看立體營銷，重要的是立體思考，全面滲透。要多元考慮營銷模式、用戶心理、購買循環誘因、前端誘因等等。

龍階段的三大原則：

是否有助于大規模降低成本；是否有助于強化核心能力；是否有助于形成壟斷地位。

生產型的藍帆醫療

藍帆醫療在國外市場做的很好，轉身做國內防護。原來企業沒有考慮太多的品牌、營銷、產品營銷、渠道營銷的結構，它需要立體營銷結構圖幫它規劃。醫療防護第一品牌目標是聚焦主業，對位人群是家庭CFO媽媽。

我保護，你放心。從醫療的隔離和防護到生活的愛護和守護，整個結構就是一份愛的保護。在之后的模式中可以有手套、殺菌、清潔衛生、皮膚護理等一些產品。整個模式做了重新調整，這是把格局放在美國角度、美國生物科技上，國際化格局也就自然打開了。我們將形象升級落地到了符號、企業產品、人物上。在整個展會上，產品的效果也發生了變化，它的一系列呈現是能夠感知到的，它的形象和應用向生活用品、辦公用品，內部應用轉變，包括一次性產品向細分化、專業化轉變。

企業是人，人是根本。我們進入市場、定策略可以跟對方一起討論很多策略，但真正難的是搭班底、帶隊伍、打天下和獨特商業模式。品牌需要從內部出發，管理需要科學的方法。企業到什么階段，團隊到什么階段就會有不同的訓練。我們企業家要理解概念和建立框架。大膽假設、小心求證、快速試錯、迭代更新。

今天建的組、建公司，如果還不錯，那就建立一個組織，讓不同品牌營銷的伙伴在一起學習、打磨。在我剛創業時，我總覺得我能改變點什么，但我現在只能做一點小事兒，那就是鋪路石，為行業中的伙伴做一些小小的貢獻，當回顧這些事的時候，能夠獲得一些成就感，足矣。我一直覺得過去奮斗的路上是摸著石頭過河的，現在覺得不對，如果大家彼此認識，抱著大腿過河也是可以的。搬起石頭墊好自己的腳，謝謝。